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文创产品设计

旅游大营销

来源:本站 发布时间:2018-11-28 11:16:53 浏览量:
当旅游资源与产品进入市场化运作阶段,旅游营销也自然随之而来,现代旅游由于市场化程度越来越高,竞争也就越来越大,在同类资源和同质化产品的前提下,营销好与坏不仅成为了旅游投资经营者占领市场的利剑更成为企业发展方向和发展趋势的风向标。在传统营销思维中,营销只是推动产品走向市场的一个环节,它和企业发展、区域发展没有多大关系。一般以销售量为衡量标准(旅游景区、旅游酒店、旅行社、旅游交通主要以游客接待量或综合接待收入为标准)。更多的时候把目光放在了项目、产品上,搞营销推广活动的目的也很明确就是为了提高游客接待量或综合消费。事实上这些思维也没有错,至少目的是明确的。这种以资源和产品为核心,以游客接待量为标准的旅游营销时代,我们习惯上称为“小营销时代”。而世间万物都在发展变化,社会发展的速度快的让人眼花缭乱,人类的个性需求更是随着社会的整体进步而发生巨大变化。旅游营销已经不再单纯为了营销某个产品而去做了,而衍生出更多的想法或“野心”。一个企业或一个城市,乃至一个国家有时候为了一个大的发展战略,可以用另外一个产业,一个形象,一个理念来推动整个区域或国家的多要素的发展。这样营销行为开始在全球蔓延,他们以提高企业、区域综合实力或国家整体形象为目的,以纵横交叉,大辐射,大渗透为手段,以综合实力的提高、影响力扩张、可持续发展为标准,以宏观战略为主,微观策略为辅进行营销。这样的营销时代,我们称为“大营销时代”。每一个时代都有该时代思维的烙印,在大营销时代我们需要探索和总结新思维的脉搏和轨迹。旅游大营销时代的到来,也该有属于这个时代的轨迹,至少要找到这种营销行为的思维引擎,是什么东西催生这样的营销行为?我想在旅游大营销时代很关键的就是找到那个引擎。

一、大背景

兵法云:天时、地利、人和,方可成大事。投入一个大项目营销,如果不研究国际、国内基本形势和行业发展态势、区域大环境等情况,迟早会陷入被动局面。因为从宏观而言,全世界的经济都在走向融合,互相交错,兴衰相应;从微观来说,中国的这个国情,那个渠道没有研究透,那里就有可能出现状况。

1、大趋势

古人长说“大势所趋,不可逆转”,势,成为一股无形的力量,推动着事物的发展。古代军事上“贵势”者常有,《孙子兵法》云:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。”势,成为超越人为的神力。做旅游大营销不讲势,不“尚势”,其结局往往事倍功半。“21世纪旅游市场将呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、质量化与享受化、多层化与差异化、普及化与社会化等趋势,面对这种变化,我国旅游业必须强化自己的竞争优势,以适应21世纪世界旅游市场营销策略发展趋势。”(武义勇)。若不掌握市场发展的趋势,其营销战略、策略就很难实施。

这里所指的大趋势,主要是在做营销方案时,需要研究与分析区域级以上的经济发展的大趋势,消费者的需求趋势,竞争者的供给趋势。比如该旅游目的地和旅游客源地的经济都不太好,还没有达到人均GDP1000美圆以上,你要强推旅游休闲、度假产品,那营销推广的效果未必良好,投入会大于产出。如果旅游消费者已经不能满足普通观光产品的需求时,你强推这里风光有多好,其效果也未必好。因为这些已经提不起消费者的兴趣。从旅游大的发展趋势来看,观光、休闲、度假、主题体验旅游、特种旅游基本上成递进上升关系,不管是从产品发展的角度,还是消费需求角度,都应该是“顺势而为”。例如目前自驾游,自助游是一个大的旅游趋势,许多景区,尤其是离中心城市在2小时左右的景区,在做营销和推广时一定不能忽视这个群体的消费需求。路况、加油站、维修站、沿途小景点,这些平时不是旅游直接吸引物的地方要作为重要推荐要素。这些本身就是自驾游的支撑配套体系。旅行社的营销长期处于小营销状态,基本上在平面媒介上做一些小集纳广告,做传统线路销售。而大营销时代,则要求大旅行社应该和大景区紧密结合,景区的销售将带动旅行社的销售,旅行社要做的就是借势而上和加大接待能力。

2、大环境

环境要素,对于旅游营销来说是非常重要的因素。国与国之间的友好关系,地区与地区之间的协调关系,国家的政策导向,各地之间的经济发展情况都是旅游发展所需要的重要因素。许多大旅行社、大旅游景区只要发展正常,至少都会把目光投向港澳台、长三角、珠三角、京津地区,原因很简单,那些区域属于经济富极地、优质客源地。对于资源富极地的中国西部比如云、贵、川,在销售策略上就主要抓基础客源市场、抓接待社、抓商务酒店、抓旅游投资机会。在经济富极地带和资源富极地带做营销在方法上有一定的区别。另外每年中国国家旅游局都会确定一个主题旅游年,比如2009年是“中国生态旅游年”,因此在产品设计与产品推销上就可以大做文章了,正如2008年中国是奥运年,一切皆围绕奥运转一样。大营销应该适应国家或者地区的政策导向。2008年和今年,北京在奥运经济这个大背景下,许多旅游投资者、经营者获利颇丰,连一些社区百姓都通过“奥运家庭”收入一大笔。中国利用奥运营销提高了国家的整体形象,中国的旅游投资者、从业者也跟着受益,否则为什么许多企业想方设法的去争取奥运各类标志、活动赞助呢?再如泰国游行示威局势不稳、四川汶川大地震,这些政治因素、自然灾害都将影响你的营销方向。至少泰国、四川在2008年、2009年旅游很不景气。如果你是沿海省市或国外的旅游经营者估计在短期内很难被这些地区的旅游营销行为打动。所以在做营销决策的时候,一定要把和旅游相关的政治、经济、文化等方面的大环境考虑进去。大环境好,可以放开手臂去投放,促销,大环境不好,以稳住阵脚和自保为上。

3、大磁场

磁铁的效应是“同极相斥,异极相吸”。这个现象在旅游营销中一样可以运用。只是不一定那样僵化。要做大营销,就要研究这个区域内,那些城市之间,景区之间,旅行社之间可以互串联联合促销,那些只能良性竞争。一般容易形成两种格局:在一个旅游循环线上,各景区的特色、主题不一样产品的性质也不一样、旅行社、酒店、旅游购物店互相搭配的也很巧妙,这种格局是非常良性的,联合营销对彼此都有利。因为产品是互补的。比如黄山、太平湖、歙县之间的组合就属于此类;另外一种格局是处在不同区域或在同一区域的同类主题的资源之间的联合。这个要复杂一点,同类容易产生排斥心理,但如果利用“组团聚集、拉长线条”的做法也能让旅游经营者和旅游消费者都满意。例如:有三国旅游资源的城市很多,四川、陕西、重庆、湖北在2009年3月筹划成立三国旅游联合营销体。从城市旅游品牌的角度看,一些平时不太知名的城市可以通过这个营销体提高知名度,让更多的三国游爱好者光临该地;从旅行社组团角度看,旅行社更习惯于走线不走点。让三国游线拉长,每年在线路设计和组合上有更大的空间余地。虽然在实际操作过程中类似的联合营销体不一定会带来大的直接效益,但经过长期的推广与营销,这些区域会在潜移默化的得到游客的认知。这才是这个短期看似虚,长期更有效的大营销行为的本质。因为时间长了就形成了一个三国磁场。类似的做法,在城市运营中和商业地产的营销中常用,要想盘活某一区域或一大片地,先的把那些同类的和异类的产品梳理分类,由点串联成线再成片,并在局部成团,营销过程中充分利用这些点、线、面的不同产品形态强势推广。这个区域的人气、商气、地气都成旺势状态。一个区域当有了磁场这个效应,你想阻止它的发展都很难。因此,在旅游营销中,要想做大做强,还得思考是否可以多布几个局,营造一两个大的产品磁场和吸引磁场,不单考虑自己的旅游景区、旅行社能做什么。因为旅游消费者也有从众心理。

4、大支撑

俗话说:巧妇难为无米之炊。大营销对人力、物力、财力的要求比一般的营销要大的多。由于大营销行为的规模、范围、深度比常规的大的多,就需要大支撑。例如类似奥运会、世博览会这样的国家营销,再如“9+2”泛珠江旅游营销联合体这样的区域营销。以及世界自然遗产武隆喀斯特风景区当地政府和企业共同筹集6000万人民币组成16个营销集团在全球营销这样的政企一体化营销。这样的手笔,不是一个小景区或小企业能承受的,即便是大景区、大企业如果没有大魄力或大思想,也难成行。这里的支撑,一是物质层面的,一是精神层面的。在大的政策支持下和大的创意思想前提下,运用大的财力和物力去推动一个大的营销体系,这是大营销时代的一个典型特征。从人来讲,可能涉及到国内外的政界要人、商界巨子、媒介精英,策划大师。从物来将,天上飞的、地下行的都可能运用上。从财力讲,一定是平时的N倍。每当你看到一个大型营销活动的出台或大型营销事件的出现的时候,你都不能忘记:在这个事件的背后,有多少人在参与,有多少银子在融化,有多少物资在消耗。就象你每天看到中央电视台上每天15秒的旅游形象广告一样,在15秒的背后可能是成百上千万的广告投入。最后一个支撑要回到项目、产品本身上,“产品好不好全靠吹的好”这个说法更多的是投机行为,旅游消费者,越来越理性,要求也越来越高,如果你提供的产品本身的确有很大的问题,那很可能是吹的越高摔的越惨。大营销时代,要把产品自身的建设放在根本地位!否则一当出现服务质量问题,管理不善问题,设备卡壳问题等等,前面所做的一切都将化为泡沫。大营销时代,营销底线不能和产品质量分离!

二、大目标

过去军队常说“红旗指到那里,军队就打到那里”,“红旗占领一寸地,军队占领一个城”。讲的是方向目标和战略意义问题。在旅游大营销时代,可以借鉴这个军事思想。方向要正确,目的要明确,思想要开阔。旅游大营销所覆盖的大目标,包括以项目招商而至的投资经营者,各类规划设计者,各类工程施工者,各类纯粹的直接消费者,最后是那些潜在的需要长期培养的关注者。营销如果仅限于在经营状态下的直接消费者,那这样的营销是不全面的。旅游大营销时代,需要建构“泛市场目标”的理念体系。

1、大辐射

原子弹最厉害的是爆炸之后辐射面大。旅游大营销可利用这个效应。例如中国政府在欧洲、东盟开拓旅游市场的时候,就找准一个国家来切入,2004年中国和爱尔兰签定开放旅游目的地国家的协议,根据欧盟协定,其他成员国也平等的适用此协议。通过与爱尔兰的合作,同时也就打开欧洲市场。这是国家旅游营销策略的精明之处,由一点辐射到一大片。同理,一个中国西部的省市要到东部去做旅游促销活动,那就要抓住东部几个主要城市或旅游联盟体。会节约很多的精力和财力。效果一样会很好。中心城市的消费辐射影响力,是非常强大的,这个在大营销时代,非常管用。要充分利用中心大辐射理论,来做营销活动。以前许多景区把全国分为东、南、西、北、中几个大片或更细的片,根据每一片的客源特点和消费习惯,调整旅游产品的突出点,这是理性的行为。辐射也讲半径,也讲区域,不是全部雷同。另外在推广上中心辐射理论也适用。不能多点开花的乱投、乱推广,只需要抓住重点客源城市的主流媒体就可以了。

2、大渗透

“滴水穿石”,“冰冻三尺非一日之寒”。旅游大营销不仅讲究大爆发,大闪电式的营销行为。也注重长效的、长链条的、持续的渗透,在渗透着引导消费者,在渗透着占领市场,在渗透中改变旅游生活。杭州和成都这两个休闲城市,之所以能成为中国的最佳旅游城市和最休闲的最适宜居住的地方,靠的就是政府和民间,不温不火的渗透式的营销,人群口碑之间,在媒体引导之间,在政府交流之间,在商贸交流之间,逐渐渗透到每一个到这个城市的游客的骨髓。这是很要命的营销,就象吸食鸦片一样,一旦迷上它,这辈子都不能忘记,就象丽江古城的阳光与酒吧一样。从此,你身上的每一个毛孔里都散发着悠闲自在的气息。这种营销需要体验者去传播,需要媒体去引导。一个城市,一个景区,一个酒店,当它们成为冰毒一样的时尚毒药之后,所有的故事都可能发生。迪斯尼的漫画书、动画片、吉祥物和华侨城的卡通城、游乐设备把许多小孩魔怔以后,他们的家庭也都跟着魔怔了。由小孩渗透到父母再到爷爷奶奶,你不得不承认这样的营销有多么的恐怖。抓住不同层次、年龄的人的心理兴奋点,由那个点去开始,然后再让他去渗透、影响身边的人,简直就是“传销魔法”的翻版,虽然这个更容易让人接受。渗透式营销是很毒的一种营销,有点象病毒细胞分裂,因为它能让许多人在不经意中融化和接受,甚至复制与传播到他人。当市场目标,目标市场,细分市场成为营销者流行的口头语时,我们其实可以简单的表达它:就是把市场链拉长或缩短的问题,或者说市场放的更大或缩的更小的问题。沿着一种明确的思维智流渗透到各环节。

3、大效应

旅游营销到底要达到什么目的,起到什么效果,得到什么结果,这既是投资人、决策者要考虑的,更是营销的策划者、执行者要理解的。对效应的理解,最起码有三种:一是经济效应,二是社会效应,三是生态效应。政府营销更希望辖区内的旅游资源、旅游产品得到有效推广,并获得良好社会效应;企业营销希望旅游景区、旅游产品得到潜在游客的认同,能到景区来旅游,实现良好的经济效应。部分有良知且有远见的经营管理者,也会从自然与人类的协调发展去思考与推广自己的产品,实现三效应的最佳组合。

旅游大营销时代,除了满足基本效应要求外,还会对另外一些效应形式做构想:

(1)、用大新闻来强化社会关注度。这样的营销方式可能是横空出世,也可能在雌伏多年后,“不鸣在已,一鸣惊人”。不管你是用大名人造大新闻还是用大发现、大突发事件编大故事目的都一样,求的大关注。例如:克林顿游西安古城,尼斯湖水怪,喀纳斯湖的水怪,神龙架野人等新闻。制造噱头以成大新闻。大新闻最大的好处是可以产生连锁反应和新闻跟风现象。营销者可以节约很多推广费用。小新闻难起波浪,媒介也懒的动手。大新闻效应带来了大关注。

(2)、用大蓝图来带动大产业或大盘。城市旅游品牌营销和旅游地产营销的操盘手,需要深层次领会当地政府、和投资商的意图。卖实景(盘)是一方面,另外一方面得把尚未开发的地盘给炒热了。这就需要策划、规划的大蓝图,理性推演的预测蓝图。就得看操盘手如何在销售的过程中以规划图为基础去有效演绎了。在这里,销售的对象是实与虚的产品。除了销售的意图,更多的有招商引资的意义。就如美国有公司在销售火星、月球度假游一样。心有多大,你梦想的舞台就有多大。从某种意义上讲,他们是在销售梦想!但这些梦想,有可能就带活了一片地,带活了一个产业。大蓝图效应盘活大产业。

(3)用大服务来培育大口碑。服务置前,过程服务,跟踪服务,三大服务在运用的过程中本身就潜移默化的烙上了营销的痕迹。用服务来代替销售,不是妄想,因为金杯、银杯不如游客的口碑。旅游行业属于服务行业,服务是本质。用优良的全程服务来行使或部分行使销售的功能,应该具有可操作性。至少日本的伊藤洋华堂在销售产品前中后的过程中体现了良好的服务,以及中国的海尔家电系列,都能做到这个用良好的服务来争取良好的口碑最后获得更多的回头客已经是不争的事实。在旅游这个服务行业里,良好的服务是企业立身之本,生命之源。中国旅游业最大缺失就是许多旅游景区的服务水平跟不上大部分游客的需求。长期以来,销售景区就或者说景区有什么好的项目,或者说景区的风光如何好,很少有景区能理直气壮的销售优良的服务。因为,我们最基本的多语种导识系统服务,标准的厕所卫生服务,多语种菜单服务都尚不完善。中国旅游的好坏,不应该是景区资源好坏的评价,而应该是服务项目或服务质量的好坏的评价,如果大服务做好了,还愁游客不来??大服务带来的口碑效应就是销售的目的!

三、大思维

思维,是个很奇妙的东西。记得宋丹丹的小品里有这样一句话“同样是人,杂思想差别这样大呢?”企业常说“思路决定出路”,而中国传统哲学里常讲“善思者行远道”,善思者能以小见大。思维和视野是互相促进的,大营销时代,对营销方案的设计者来说,思维的高度将决定着这个方案的高度!同时对营销本身的定位应该有一个清晰的思维:该营销属于什么类型的营销?比如:国家营销、区域营销、城市营销、景区营销、旅游企业营销,有了这个定位后后,再去思考是目的地营销还是客源地营销,或者形象类营销、网络类营销、节日类营销等这些方式问题。前者是营销的方向重点,后者是营销的手段形式。

1、区域思维

在旅游大营销时代,需要具备宏观营销思维意识。在实践过程中,对区域资源、经济、客源、竞争对手等要素的研究与分析,以及做执行案时用区域思维来辨析市场变化的脉搏,会由繁到简,让思路保持清晰状态。例如比较中国前十年的旅游统计数据可以了解到中国的入境客源60%在亚洲国家,30%在欧美国家,10%在其他地区。就国家旅游营销而言,我们当然应该把客源地营销的重点放在以日、韩、东南亚地区亚洲国家,而欧美是未来需要重点开发和挖掘的市场,因为中国和欧盟、美国之间的政治、经济、文化上的交流、贸易都是中国以大国姿态走向世界舞台最重要的一步。“世界需要了解中国,中国需要世界了解”,这个国家发展的理念,最后都要落地,而旅游这种形态可以有效加强国与国之间多社会层面的了解。因此21世纪,中国的国家营销、区域营销、城市营销很关键的一步是对欧盟国家、北美国家的营销、推广。当然这些国家也是世界上最发达的地区,具有良好的客源市场。而中国南北方差异比较大,北方地区以文化旅游资源为主,南方和西南方以自然资源为主。在营销重点上要有所差异。北京、天津、沈阳、曲阜、青岛、西安、洛阳、开封等这些北方城市的代表所辐射的旅游资源区域,对入境游客最大的卖点就是中国五千年的灿烂文化。文化观光、了解依旧是很长时间的主流。而以上海、杭州、南京、苏州、深圳、广州、珠海、三亚、北海为代表的沿海南方城市对外营销的重点应是商务形态、海滨度假形态的旅游产品,这些区域是入境游客了解现代中国的窗口,更具有中国新生活的感觉。而以昆明、成都、重庆、贵阳、拉萨这些西南城市的代表,所要想向世界展示的是不仅有中国民族、宗教、民俗文化的灿烂,更希望让世界看到中国山川之俊美,带有灵气的美,带有神秘的美。自然观光与人文体验,以及自然科学考察形态的旅游产品都将是这个区域的主流。一只熊猫的出访可以征服几十亿外国人,一个拉萨可以让几十个国家的人争议不休,一座山峰可以让全世界仰视,一座地震后才重建的古城可以诠释中国最柔软的时光。这些区域需要营销自己最具有灵气和特色的东西。

2、结构思维

在旅游营销中,我们需要思考一些结构。许多事物都是有一些结构层次做组成的,比如过去阶级斗争时期思考问题要“纲举目张”,在生物学里讲的“界、门、纲、目、科、属、种”等,有一个结构体系。又如大部分家庭一般由祖父母辈、父母辈、儿女辈、孙儿女辈等四个基本代结构组成;从年龄来说分老人、中年人、青年人、儿童,四个基本年龄结构;从职业阶层来说,分工人、农民、商人、知识分子、政府职员、以及其他;从竞争对手来分,可以分同类竞争、异类竞争、同区竞合、远程竞争、进程竞争;从产品结构来分,观光型、休闲行、度假型、主题娱乐型、体验型。从销售渠道来讲,可以分上游、中游、下游,海上、空中、陆地等。不管是销售的产品还是销售的对象或者相关利益者,都应该去解析它的结构关系。既有利于寻找到准确的销售目标,又有利于数据库的建立。结构思维对于旅游大营销来说,是建立营销体系的基础思维。系统理论,应该运用在旅游大营销过程中。

3、整合思维

“整合一切可能的资源为产品的有效推出服务”这是旅游大营销时代的气质性思维。前提是有可以利用的各类资源要素,目标是把产品卖出去,精神是“一切为我所用”的霸气。营销不再是一个人的战斗,不再是一方面的处理,不再是一个渠道的输出。不管是国家营销还是城市营销,现在都非常重视公共关系,公共关系的目的最根本的也是利用和维持好其他资源为自己的产品服务。景区营销就更明显了,良好的媒介关系、销售渠道(如旅行社、俱乐部、代理中心、大企业)、政府关系、客源地和目的地的信息反馈平台、其他产业投资商等等。凡是在整合资源方面能力强旅游区,一般都是人气、商气很旺的旅游区。要有整合思维就要有多植树、多烧香、多结缘、多交往的前提意识。在每年的国际、国内旅游交易会上,你会发现与其说这些政府、旅游企业是在推销产品还不如说是在结缘、植树。否则会有“书到用时方恨少的”感觉。平时得多看看书,那本大社会的无字天书。

4、可持续发展思维

古人狩猎有一个原则“猎大不猎小,猎雄不猎雌”,主要还是为长远考虑,希望还有猎可狩。旅游营销最忌讳“杀鸡取卵”行为,90年代一些旅行社和当地政府短视促销“最后的三峡游”就是典型案。旅游投资与回报本身就有一个较长的周期。除个别突发性因素需要抓住战机外,旅游营销更需要从长计议的方案和计划。那种用门票置换广告费用、用充值优惠卡套现、用极端行为引起关注等等营销都非长远之计。因为不管是城市营销还是旅游区营销都非一天可以成,万古不朽的。可持续发展思维中,非常注重产品的阶段性更新与客户关系的培育。日本、美国在营销一种旅游产品时,往往从一些食品和玩具开始。

四、大内容

“拿什么来拯救你,我的上帝?”。当一个旅游企业进入徘徊与停滞或者寂寞的时候,营销部经理常会这样感叹。老板一般会这样自豪的说:我们有景区,我们有旅行社,我们有酒店,我们有项目,什么都有了,为什么游客还是不来呢?老板想到了要拿产品奉献为游客,但就旅游行业而言,有形的产品往往需要与无形的产品来结合。在旅游教科书上,也经常提到“旅游商品和其他商品最大的区别在于它销售的往往是无形的服务,旅游服务的过程就是商品销售的过程。”因此,老板对销售什么需要深入的理解,才可以理直气壮的说我拥有足够的旅游产品。如果游客不来消费体验,这些硬产品几乎就是空壳。在大营销时代,营销者应该对销售的对象有一个纵向的思考过程,营销也要分阶段:销售产品阶段,营销大产品阶段,推广大品牌阶段,体验大生活阶段,领悟大境界阶段。不同阶段的侧重点不一样。虽然核心还是希望拥有更多更持续的消费者。

1、从大产品到大品牌

我们买日常生活用品的时候最有体会的是,当购买一件衣服或一套家具的时候,你在购买它的同时,你的大脑里总会有意无意的闪现几字“是什么牌子的?”只要经济上基本充裕,总还是喜欢买大厂家、大牌子的,买个放心。旅游行为是在有钱和有闲的情况下产生的,因此旅游消费就更注重“产品”的外延和内涵的东西。一般情况下,游客是去买乐而不是去买气受,这是最基本的诉求。由于旅游产品的特殊性,我们对销售旅游产品时,就需要用放大镜原理。服务过程中细节有可能成为销售的亮点,从投资商的背景到项目规划的设计师,从管理团队的领头羊到带团的十佳导游都可能被销售人员作为营销推广的噱头,产品本身是一方面,而另外一方面就是这个产品所附加的东西有可能加速这个产品的消费行为。比如:某酒店的套房是那些总统住过的,某建筑是奥运会鸟巢的设计者,某旅行社有多少境外分支机构,能请某大师级别的专家给你导游讲解,在游玩某景点的时候还可以获得什么什么消费的优惠券等等。这些看上去不是产品本身的因素却成了加速销售的关键。单个产品+产品附加=大产品。旅游大营销时代,需要挖掘产品的附加的那一部分做为销售的筹码。

大产品主要讲把旅游的各环节亮点浓缩或整合在营销推广的环节,把原来的产品形象放大,让旅游消费者对此产品的特色有深一步的认识和了解。大产品还是停留在“物质”形态,高明一点的就营销品牌了,从每一个细节包装产品形成社会普遍认同的品牌。某景区长期在中央电视台做广告,从纯粹的营销投入与产出来来说可能不是明智的。但如果从品牌塑造与维护来说,又有合理性。当一个旅游区达到一个高度后,更多的注重自身的品牌形象了。因为有了品牌,就有了游客的信任感和忠诚度,有了品牌就有了继续融资和投资的信任感。加盟点形式是典型的营销品牌,靠牌子吃饭的例子。在中国许多国外的知名酒店用品牌与当地投资商合作。起到双赢的作用这样的销售,比酒店本身带来多少住客来的快,还可以长期分红。要想这个大品牌得到实际的价值,那就得作好品牌保护工作,一是软性维护,另外一点是法律性保护。商标注册和知识产权类的工作是做后期品牌营销的法律性不保障。

2、从大品牌到大生活

卖品牌是一个成熟企业、景区所追求的基本目标。因为卖产品是所有销售者的常规行为,卖品牌则需要积累和沉淀。企业做到一个份儿上以后才可能很自信的去推销自己的品牌,更准确的说是一种推广,让更多的人认知与获得更多忠诚的消费者。大家可以关注一种现象:美国的夏威夷、法国的普罗旺斯、太平洋的巴里岛、中国的丽江,总有一些游客定期去停留、去发呆、去享受,逐渐成为习惯,没有准确的理由。这类群体已经把日常性生活和换一个优美的环境再生活当成人生的一部分,这是消费者的需求。也是一种旅游发展的趋势,不一定是为看什么、购买什么而去,就是觉得那个地方住下来很舒服、很惬意。从营销者的角度来看,我们已经不需要告诉对方这里什么纪念品很好,什么景点很奇特了。这里就是能“给你不一样的感觉和味道”,感觉和味道成为了大生活阶段最大核心的价值点或者说卖点。它需要人来体验和感受,营销者要做的就是把这样的生活环境和潜在消费者日常的环境做比较,或者把那些感觉和味道的元素展示出来、描述出来、传播出去就行了。不卖具体的东西和点,更注重卖感觉和味道。卖大生活,实际是向全世界征集新生活的体验者。从产品设计到销售都要围绕这个新生活的味道去做。当这些行为成为生活习惯后,难道还愁客源吗?

3、从大生活到大境界

当一个旅游者的旅游生活归于平淡,且又能适应与领悟这种平淡之后,这个旅游者的思想已经升华到一定境界。每年世界各地的人喜欢到西藏的雪山、寺庙去静静的注视,也有许多游客去非洲贫穷的国家去关注民生与自然或者,在旅行的同时兼做志愿者、科考者、人类社会学研究者,也有一部分游客为了观环法自行车赛、达喀尔汽车拉力赛,而精心准备一年。这些旅游消费行为里涉及到个人的爱好,当然他不是去比赛的,而是因为喜欢那些东西而去分享快乐与失败以及突发的刺激。你不可能用很功利的思想去思考这些行为,他们或许是为了一种信仰或许是为了一种爱好或许是一种志趣。这是需要一定思想境界的,至少需要毅力。从全球视野来关注这种现象,你会觉得旅游在思想的发展过程升华了。销售这些产品,比如旅行社,在营销的关键词和导向上应该把视觉放在一个思想的高度。就一个区域而言,这个区域的自然资源是否具有人类探索意义和文化底蕴是否具有震撼价值,将是营销的重点。营者先悟以及游人之悟。我们经常倡导要有环保意识,要有人道主义精神,要有人文意识,要有人权思想,要有海洋意识,要有国家意识,这些在旅游领域应该渗透和积极引导。让游人有所悟有所得。“感受黄山、天下无山”、“问道青城山,拜水都江堰”这些营销推广语,其实已经把目光放在思想的境界了。而每年的清明节的黄帝陵的祭祖仪式更是带有凝聚和团结海内外华夏儿女的民族营销意识了。大凡具有一定思想高度的旅游产品、旅游行为、旅游营销活动,都具有一定的分量。

五、大渠道

“得渠道者,得天下”。这是家电行业、PC、手机行业销售者的常用语。生产的产品流向消费者,可能经过多种渠道,不管是直销渠道,还是分销渠道,或者其他形式,都会有一个销售的载体或中介体。旅游商品和其他商品有点区别,大部分旅游产品是在生产的过程中完成消费。旅游营销的渠道就显的复杂多了。因为一些产品是具体的,一些产品是抽象的,还有一些产品是无法预知的概念。不到现场感受、消费、体验很可能不知旅游产品为何物。如果通过某渠道给你推销一种旅游的情绪,你还以为他是骗子、疯子。但这就是旅游产品所独特的地方。因此,对待旅游营销的渠道,比对待产品更需要花心思。合理引诱与有效推广销售是让渠道充满了无限魅力。

1、从单兵作战到多兵种联合

国家旅游营销、城市旅游营销一般不只是旅游部门在做,很多时候是多部门、多系统联合作战,一是政府有集权优势,二是这类营销也不是那一个人,那一个部门都能做成的。成都市在申评最佳旅游城市时,几乎动员了政府和民间一切力量,从城市硬环境建设到文化软环境建设,从硬指标完善到软实力的构建,从国内争取到国外影响,从街头百姓到政府首长,从地下到天上,几乎武装到牙齿了,最后请著名导演张艺谋来拍个形象推广片“成都是一个来了就不想走的城市”完成一个大的城市品牌的营销。最终如愿以尝,成为中国最佳旅游城市。现在国内外的游客到成都后都想探询“成都为什么是一个来了不想走的城市”。其实,只要你来了,你身边的每一个人、每一个环境都可能在影响着你、回答着你这个问题。前不久重庆武隆县政府动员全县十几个政府部门和当地的主要旅游景区组成联合营销团队到全球营销世界自然遗产。就是多兵种作战的典型。政府和企业一起营销,打造最佳旅游目的地。营销渠道,不一定只是旅游局、旅游营销中心的事情,可能通过文化局、招商局、广电局、旅行社、自驾车俱乐部、加油站等等这些渠道都可以推销旅游。就象加油站已经成为矿泉水、杂志的营销渠道一样,市场细分越明确,你的渠道就越明确越丰富。各渠道可以有效组合形成强大的营销渠道体系。我们称这样的做法叫“渠道延伸与渠道交叉”。

2、从平面表达到立体传播

旅游产品,不管是旅游城市、旅游景区、旅游项目,你不太可能把这些大产品搬到游客面前销售,更习惯于把产品形象化成平面内容、声音内容、画面内容去推销,严格意义上是推广。这就需要对推广的渠道进行优化。由于科技越来越发达,可供推销的渠道夜越来越丰富,天上的飞机座位机套、航空杂志、地上的广播、电视、网络、手机、报纸、杂志、楼宇、公路、桥梁、车辆、餐座、地下的空间都可能被利用为传播的介质。立体传播,最关键的是要对各渠道的优势劣势分析透彻,然后结合产品的目标市场所向组合以及自己的财力、营销节奏制定有效的组合拳。单向传播和泛滥传播都是大忌。旅游大营销时代,对传播系统的科学性、合理性提出了比较高的要求。

3、从专业营销到全员营销

营销代理、营销部、营销中心、营销公司,这些代表专业营销的机构部门已经不陌生了。说明营销需要专门对待以示其专业化。专业营销部门、团队在营销时的确在手段、效率、规模、影响上都要高许多。所以,一般旅游企业都自己设置了相关营销策划部门或营销代理公司。但随着社会的变化我们逐渐发现,与客户直接或间接沟通成为许多行业的主流,且能持续培养忠实的客户。在营销理论上,我们也可以发现从4P理论到4C理论的发展,以及后来的整合理论、电子商务理论的出现都有一个共同的关注点:沟通与交流。在旅游服务行业,服务者和消费者之间的现场沟通应该是最经济、最方便、最管用的。未来互动营销将是大趋势。因为是1对1的交流甚至一起参与项目,客户的警惕思想会放松,如果服务质量好,其实就等于抓住了下一次再消费的机会。因此,全员营销,可能再次成为一个服务类行业的焦点,不是要求这个企业的所有员工销售多少数量的产品,而是要求整个企业的每一个环节的生产者、服务者传递给消费者、社会各界的是一个美好的印象。千万不要把全员营销等同于人人都是“销售产品”的人员。消费者,不只是在消费那个时候,那个环节和你的产品接触的。可能在未购买之前,购买之后已经接触到了你的前台人员、或你的后台人员。把每一个环节,每一个人最美的、最专业的一面适当的传递或表现在消费者、潜在消费者面前就是全员营销的核心点。

4、从单产业销售到多产业结合

“旅游开发,已经不再单纯”。这是一个旅游投资者曾在我面前提到的话。圈一大片地,用1/3的地方来做旅游以吸引人气、聚集商气,用1/3的土地开发高科技农业、文化业、社会公益类,以求的良好的社会形象和政策支持,用1/3的土地来开发房地产、医药、IT产业,以获得丰厚回报。这是目前旅游投资的一种现象。当投资生产环节都多产业化了,后期的产品营销难道会很单纯?显然不现实。开发地产的人在营销旅游产品的同时,也可以顺便把地产给销售了,销售地产时也可以把业主拉到自己开发的景区去把旅游产品给销售了。“左手倒右手”的现象会越来越多,如果全国连锁的新华书店,那一天在书店里销售自己集团开发的旅游景区、旅游酒店的话,我一点都不会奇怪。这很正常!这是产业联合后充分利用不同产业的渠道平台、客户资源的最好诠释。另外一种现象是一个企业或不同的企业由于产业或产品的生产的关联性而成为最佳对口营销平台,“上游环节产业和下游环节产业是最好的互动销售平台和目标”。比如:矿产行业、建材行业、建筑行业、装修行业、购房业主之间其实是一个上下游消费的问题。旅游成为其中一个行业的所投资的产业后,其实完全可以把旅游营销渗透到这些相关产业或行业中去。因为先前的行业联系已经培育了一定的感情。不管是横向搭车还是纵向追朔,都是在找一个有效的或稳定的营销平台。

六、大评估

好与坏,成与否,需要一个标准来衡量和评估。不管评价的因子是否是合理的完备的,做营销不能顾头不顾尾。你可以花几百上千万去搞一次大型的旅游营销节庆活动,也可以孤注一掷的去赌一次,以求大效应。但热血之后最好给自己浇一盆冷水:投入与产出的效果如何?拿数据说话!

1、大数据

这个数据,不单纯是旅游消费者接待量、消费额的统计,应该把在做这个营销行为时,所涉及到的背景数据、参与者数据、营销平台数据、投入金额数据、产出数据、影响力数据纳入数据库,说它是大数据,主要在于它是一个数据库或一个数据体系的统计。大营销计划涉及的时长、市场、规模、人员比一般的营销要大的多。自然对待数据统计上,不是几个简单的总投入、总收入就解决问题了。如果要分析其中成功或失败的原因,这个大的数据库就非常有作用,至少晓得在哪个环节考虑不周全,才造成了这样的结果。在精准营销阶段,大数据的威力就体现出来了。

2、大细节

“细节决定成败”,在营销决策阶段,宏观战略很重要;在制定计划阶段,程序很重要;在实施时,细节很重要;在评估阶段,标准很重要。而标准主要针对实施的细节去打分,去挖掘。这个时候需要放大镜,去查那些细节变成了规律。在做评估报告的时候一是数据具有说服力,另外一个就是细节案具有说服力。

3、大调整

调整是必然!不管是成功还是失败。在营销评估报告出台后,针对里面的实际问题做出调整,以争取下次能赢是必须要做的。否则评估就失去了意义。大调整,分为战略调整与战术调整。战略调整就涉及到决策层,因为经过评估得出某种结论后,就决定这个项目是否还有存在或执行的必要了。战术调整主要在执行层,方式不对,还可以改变。有了前面评估的依据和标准,后面的调整才会更加自信。


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